As novas formas de satisfazer os clientes e colaboradores com mais eficácia

“Em tempos de grande mudança, não são os mais fortes ou mais espertos que sobrevivem, mas sim os que são capazes de se adaptar melhor.”

 

Apesar de ter mais de uma centena de anos, a frase de Charles Darwin continua atual. E numa altura em que 70% das empresas falham na transformação dos seus negócios, a capacidade de adaptação destes projetos ao mercado é, cada vez mais, colocada em causa. Este foi um dos temas em foco na edição de 2018 da Business Transformation Summit, uma iniciativa CEGOC que decorreu ontem, nove de outubro, no Centro de Congressos de Lisboa.

 

O evento, que reuniu cerca de 400 pessoas, contou com a abertura de Martin Lindstrom, especialista em branding e marketing e descrito como “um verdadeiro Sherlock Holmes dos tempos modernos” no seu novo livro. Na hora e meia destinada à sua apresentação, o autor começou por citar o estudo da consultora McKinsey que afirma que 70% das empresas falham na transformação dos seus negócios.

 

Neste sentido, Lindstrom acredita que, numa altura em que há uma obsessão por big data, os executivos esquecem-se de apontar as suas estratégias para o outro lado do espetro, onde se encontra a small data. Segundo o especialista, esta é a próxima grande revolução no que diz respeito à satisfação dos clientes.

 

Isto acontece, explicou, porque enquanto a big data assume uma posição lógica, que afirma que quanto maior for a amostra, maior será a eficácia do estudo, a small data utiliza a intuição para se aperceber das necessidades e vontades dos consumidores. “Temos toneladas de dados, mas pouca informação”, frisou Lindstrom.

 

O foco exclusivo na big data pode ser perigoso. Para elucidar a plateia do porquê, este especialista deu o exemplo recente de um banco americano que viu um grande número de clientes fecharem as suas contas. Enquanto que a máquina que controlava os dados concluiu que estas pessoas estavam insatisfeitas com o produto, uma análise mais detalhada – e que não foi feita pela big data – concluiu que o fecho de contas teve origem no grande número de divórcios que ocorreram.

 

A small data serve-se da observação e da intuição para encontrar necessidades dos clientes que não estão a ser preenchidas, sendo que muitas delas são emocionais e/ou irracionais. Segundo Lindstrom, o mais importante nem sempre é o que os consumidores dizem, mas sim o que sentem.

 

O exemplo de uma transformação bem-sucedida, e que deu uso a esta nova estratégia, é a da Swiss Airlines. Em vez de se focar no feedback dos clientes, que coincidia com ter mais espaço nos aviões para as pernas, esta business transformation passou por mudar as emoções sentidas pelos passageiros. Para atingir tal efeito, a companhia aérea começou por aferir quais eram as alturas em que os clientes tinham maiores picos de ansiedade. Acontece que os valores mais elevados (e passíveis de serem alterados pela empresa) eram no controlo alfandegário e na espera pela bagagem.

 

Depois disto, a estratégia para diminuir a agonia foi tão simples quanto dar mais e melhor informação aos passageiros. Em vez do simples e tradicional “caros passageiros, aterramos dentro de 45 minutos”, os pilotos da companhia aérea começaram a incluir informação sobre os tempos de espera na fila do controlo alfandegário e nos tapetes de recolha de bagagem. Esta técnica simples produziu resultados surpreendentemente positivos junto dos clientes da companhia aérea.

 

Este exemplo demonstra que nem sempre é preciso haver uma abordagem tecnológica para satisfazer as novas necessidades dos clientes. Grande parte das vezes é mais importante colocar-se na pele de um cliente do que analisar – através da big data – o comportamento de milhares. Para explicar isto, o autor serve-se da frase “se quiseres estudar os animais não vais ao jardim zoológico, mas sim à Amazónia”.

 

Executivos devem “olhar” para os colaboradores

Na mesma tónica que Lindstrom, encontra-se a segunda oradora a subir o palco, Jeanne Meister, partner da Future Workplace. No entanto, ao contrário do autor de “Small Data”, a especialista em recursos humanos acredita que esta devoção de ir ao encontro das necessidades dos clientes deve ser aplicada aos colaboradores das empresas. Segundo Meister, os executivos passam demasiado tempo a tentar desvendar os interesses dos clientes, mas pouco a tentar decifrar o que os colaboradores sentem ou necessitam.

 

A ideia é transmitir a mesma empatia tanto aos consumidores, como aos trabalhadores de uma empresa. Durante grande parte da sua apresentação, a partner da Future Workplace sublinhou a necessidade de procurar satisfazer os colaboradores para que estes se sintam realmente conectados ao projeto que estão a levar a cabo. “Em vez de perguntarmos o que mantém os nossos CEOs acordados à noite, perguntemos o que tira o sono aos nossos colaboradores”, afirmou a oradora.

 

A par destas novas tendências, lembrou, temos a maior rede social de trabalho do mundo: o LinkedIn. A firma adquirida pela Microsoft em 2016 comprou recentemente a Glint, uma start-up que ajuda as empresas a avaliar o nível de satisfação dos seus colaboradores, por perto de 350 milhões de euros.

 

Outro tema introduzido por Meister foi a utilização de inteligência artificial (IA) no mundo dos recursos humanos (RH). Ao contrário do senso comum, a especialista acredita que os robots não vão substituir-nos, mas sim ajudar-nos a trabalhar de uma forma mais inteligente. Segundo dados da Using AI for HR, em 2022, um em cada cinco colaboradores vão ter um assistente dotado de IA no apoio ao seu trabalho. No entanto, atualmente, só 6% dos departamentos de RH estão a utilizar ativamente a inteligência artificial no local de trabalho.

 

A partner da Future Workplace deixou ainda um conselho aos executivos e técnicos de recursos humanos: numa altura em que as empresas têm cada vez mais dificuldade na retenção de talento, é importante implementar programas de mobilidade interna de talento. Ou seja, iniciativas que permitam que os colaboradores que estão em conformidade com a cultura das empresas experimentem outros cargos. Esta estratégia não só melhora a taxa de retenção, como também o comprometimento dos trabalhadores para com o projeto.

 

O dia foi ainda preenchido com a apresentação de Chris McChesney, autor do livro “As 4 Disciplinas da Execução” e global pratice leader of execution na FranklinConvey, que apresentou as melhores formas de criar uma cultura de execução. Leia a entrevista do Link to Leaders ao orador que encerrou a terceira edição do Business Transformation Summit.

 

in Link to Leaders, 3 de outubro 2018