“No futuro, não teremos B2C nem B2B mas sim ‘human to human’”, prevê ‘branding futurist’ em Lisboa

Enquanto a ‘big data’ estuda grandes tendências, as maiores empresas perdem contacto com as verdadeiras necessidades dos seus clientes. A ‘small data’, conceito teorizado por Martin Lindstrom, procura identificar os sentimentos dos consumidores que, depois de identificados, tornam-se numa rampa de lançamento de transformação e de inovação.

 

“As grandes marcas a nível global vão morrer porque os consumidores já não confiam nelas e arrisco-me a dizer que daqui a dez anos já não estarão entre nós” (tradução livre). A frase é do dinamarquês Martin Lindstrom, um dos mais conceituados branding futurists de todo o mundo e considerado pela revista “Time” como uma das cem pessoas mais influentes do planeta. Quando o especialista em marcas fala, o mundo dos negócios pára, escuta e olha – e, nesta terça-feira, foi isso que a plateia do Centro de Congressos testemunhou quando Lindstrom abriu a Business Transformation Summit, organizado pela Cegoc, para falar sobre customer experience transformation.

 

Tornando as nossas transações comerciais mais humanas: o que interessa é o que o consumidor sente

 

Contrariamente à big data, a small data permite às empresas descobrirem o que os consumidores sentem e desencadear um certo tipo de inovação de produtos, processos e até de atendimento ao público que não tem de ser necessariamente dispendiosa. Como exemplo de inovação levada a cabo por uma empresa, Lindstrom falou da transformação levada a cabo pela companhia aérea Swiss Airlines, tornando o serviço ao cliente mais humano ao atenuar um dos maiores pain points dos seus passageiros.

 

A companhia aérea suíça queria perceber os seus consumidores e estes, quando instados a revelar o que queriam de uma companhia área, “pediam mais espaço para as pernas, melhor serviço de catering durante o voo e um bilhete mais barato”. Com o small data, a Swiss Airlines conseguiu identificar o principal pain point dos seus passageiros: a ansiedade. Depois, conseguiu mapear os pontos de alta, fraca e média ansiedade sentidos pelos passageiros nos momentos que antecedem o voo, durante, e depois do mesmo. A ansiedade aumenta logo depois da aterragem e atinge o seu ponto máximo já no aeroporto, na fila para passar a imigração, baixando ligeiramente durante a recolha de bagagem. Só à saída do aeroporto é que os passageiros parecem sentir pouca ou nenhuma ansiedade.

 

A Swiss Airlines resolveu retirar a ansiedade dos seus passageiros nestas fases críticas. Para tal, bastou ao capitão do avião comunicar para a cabine os tempos de espera na fila para a imigração e para recolher a bagagem e indicar uma estimativa do tempo que demoraria os passageiros chegarem a casa desde a aterragem. A Swiss Airlines ‘ouviu’ os sentimentos dos seus passageiros, retirando-lhes a ansiedade nos momentos em que esta é mais crítica.

 

“No futuro, não teremos B2C nem B2B”, disse Lindstrom. “No futuro, teremos H2H, isto é, human to human”. “Cerca de 85% das nossas decisões são irracionais e 95% dos processos de transformação das empresas falham” porque se esquecem do quão irracional é o ser humano. O small data dá voz a esses 85%”.

 

 

in Jornal Económico, 3 de outubro 2018