‘Small Data’: como um par de ténis ajudou a Lego a fugir do colapso

Martin Lindstrom é um guru das marcas que defende que 85% das nossas decisões são irracionais. A maior parte das grandes empresas ainda não perceberam este fenómeno, o que faz com os seus processos de transformação falhem 95% das vezes. Mas o dinamarquês parece ter descoberto o ‘santo graal’ numa era dominada pela ‘big data’: a ‘small data’.

 

Onde quer que vamos, a informação parece acompanhar-nos, muitas vezes num monólogo intenso e interminável. Está na internet e nos nossos smartphones que colocamos no bolso. Está nos livros e nos videos do Youtube. Na escola, em casa, no trabalho e nas férias. O volume da informação a que estamos expostos é tal que “nos últimos dois anos, criámos 90% da informação alguma vez criada pela nossa espécie”, disse Martin Lindstrom, o dinarmaquês que foi eleito pela revista “Time” como uma das cem pessoas mais influentes do mundo e que foi um dos oradores convidados do Business Transformation Summit, organizado pela Cegoc e que se realizou ontem, no Centro de Congressos de Lisboa.

O volume da informação que geramos e que consumimos, enquanto espécie e enquanto profissionais, é um dos alicerces da big data e serve de base para as grandes marcas mundiais estudarem os comportamentos dos seus clientes, numa tentativa de antecipar tendências futuras.

No entanto, o futuro é por natureza incerto e a fórmula da big data parece ser insuficiente. Lindstrom, um branding futurist, parece ter encontrado a fórmula mágica para antecipar tendências, o que é algo valioso para as empresas às quais o especialista presta serviços de consultoria em branding e marketing, muitas das quais inseridas na Fortune 100, como a Coca-Cola, a Reebok ou a Red Bull.

Atualmente, as grandes marcas procuram compreender os comportamentos dos seus consumidores recorrendo à tão badalada Big Data. Mas, segundo Lindstrom, isso é apenas metade de puzzle: à análise da informação fornecida pela big data é preciso adicionar outro ingrediente – a small data. “As previsões mais fidedignas resultam da big data (lógica) e da small data (instinto) em conjunto”, disse o dinamarquês.

Big vs. Small na inovação: A diferença no tamanho dos dados e na profundidade da análise

De forma simples, a big data consiste na recolha de um conjunto volumoso de dados e compreendê-lo de forma a gerar informação. As grandes empresas utilizam big data para analisar as necessidades existentes no mercado e atacá-las com inovações que as satisfaçam. Por outras palavras, a big datautiliza a lógica para descobrir tendências.

Há 14 anos atrás, disse Lindstrom, uma das maiores fabricantes de brinquedos do mundo estava à beira da falência. Os executivos dessa empresa deitaram mãos à obra para descobrir o que se estava a passar: com recurso à big data, pensaram ter descoberto que as crianças simplesmente tinham perdido a paciência para construírem, peça sobre peça, um castelo, uma nave especial, uma ponte ou outro objeto. Os funcionários dessa empresa arregaçaram as mangas e redesenharam as peças, tornando-as maiores – aquele castelo que demorava horas a construir era agora construído em meia hora. O resultado? “As receitas caíram 31%”, afirmou o especialista em branding.

“E foi aí que me ligaram”, disse Lindstrom.

Lindstrom esclarece que a Small Data consiste em “observações comportamentais, aparentemente insignificantes, que indiciam uma ou mais necessidades dos consumidores que não estão saciadas”. “Small data é o alicerce da descoberta de ideias ou de formas transformativas para reinventar marcas” (tradução livre), lê-se num dos slides de Lindstrom.

Com o conceito de small data criado por si, o dinamarquês ajudou a alterar o paradigma de decisão daquela empresa que estava em apuros – e foi um par de ténis (bastante) usados de um jovem alemão com apenas 11 de idade que a salvaram do precipício. “Os executivos da empresa foram a uma série de casas para falarem com os seus consumidores em todo mundo”, numa busca incessante pela small data, disse Lindstrom. “Um dos executivos perguntou àquele miúdo: qual é a coisa de que mais te orgulhas na vida?”. Para surpresa de todos, o rapaz “apontou para a prateleira onde estava o par de ténis usados e gastos”. Incrédulo, o executivo perguntou porquê. “Porque estes ténis são a prova de que eu sou o melhor skater da minha cidade”. E foi nesse momento que se deu o “momento eureka” da Lego: a análise ao comportamento dos consumidores da fabricante de brinquedos, através da big data, abarcava dados de várias crianças, incluindo os dados daquelas que não tinham paciência para construir objetos. “Se uma criança consegue passar horas e horas a andar de skate, por que razão não poderá brincar durante horas e a horas com Lego?” De acordo com Lindstrom, a Lego redesenhou as suas peças, desta vez mais pequenas e até passou a incluir mais peças numa só caixa.

O resultado? “Hoje em dia, a Lego é a maior empresa de brinquedos do mundo e é a segunda marca mais poderosa, só superada pela Apple”, revelou Lindstrom.

“Se queres estudar animais, não vás ao jardim zoológico; vai à Amazónia”

O exemplo da Lego de que Lindstrom falou durante a sua palestra é apenas um entre muitos. Uma das mensagens que o ‘guru das marcas’ quer fazer passar é que muitas vezes (senão quase sempre), a informação gerada pela big data é tão vasta que é tratada como uma verdade absoluta e aplicada transversalmente a todas as circunstâncias quando nem sempre deveria ser assim.

“Uma das razoes que explicam o insucesso dos processos de transformação no seio das empresas – e, consequentemente, a capacidade de inovar –  tem que ver com o facto de que as empresas preocupam-se mais com a correlação do que com a causa de um fenómeno”, explicou Lindstrom. “Devia ser o contrário”, afirmou.

Para perceberem, de facto, os seus clientes, as empresas deviam aperceber-se dos sentimentos dos seus clientes, argumentou o especialista em marca. E, de acordo com sua experiência, a small datapermite às empresas desvendarem os sentimentos dos seus clientes que, por sua vez, dão às empresas a oportunidade de criarem produtos ou transformarem-se de forma a oferecerem uma experiência aos seus clientes acima das expectativas.

 

Em suma, e utilizando uma vez mais a voz de Lindstrom, “se queres estudar animais, não vás ao jardim zoológico; vai à Amazónia”.

 

 

in Jornal Económico, 1010 de outubro 2018